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中国户外广告市场研究报告

  时间 : 2021-07-14 来源 : admin 点击 :160 打印本页

互联网人口红利消退,通过互联网广告获取流量的成本攀升,广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力,并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告,在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显,获得广告主的关注和青睐。在过去四年中,户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%,规模达到456.1亿元,有效拉动线下广告规模增长。

户外媒体公司在产业链中处于核心位置,链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下,广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型,投放平台角色初显,而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。

户外广告诞生于场景之中,也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景,市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。

在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下,

1)广告主投放建议:结合自身投放数据和经验的沉淀,搭建个性化的投放模型和渠道资源池;

2)户外媒体公司经营建议:应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型;

3)投资方投资建议:盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投放管理流程智能化和程序化购买的发展点。

户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能,而程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。未来这些应用趋势从概念到落地、普及,也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。

网络红利消退,户外价值再现

中国户外广告的发展历程

市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路

市场体系的完善和媒体资源的规模化整合,使自由生长的户外广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能,进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式,彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入,也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。

伴随着发展阶段的推进,户外广告建立起了数据基础,相关数据维度也趋于细化,户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式,发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段,并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。

中国线下广告增长情况因户外广告增长拉动而开始回暖

中国线下广告因受到互联网的冲击,在网络广告崛起的时期内持续低迷,整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势,从1787.9亿元跌落到1683.8亿元,但下滑幅度明显缩减,并在2018年趋近于0%。预计从2019年起,线下广告整体规模将从负增长回复至正增长,且增长率将逐年提升。2018-2021年间,线下广告规模预计将按2.5%的年复合增长率持续增长,并于2021年达到1813.5亿元。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同,户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强,使广告主对其的需求不断增强,成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军,预计到2021年,户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%